Quando il packaging aiuta a vendere.

Elenchiamo brevemente alcuni dei punti fondamentali per poter iniziare a capire meglio quanto il design del packaging potrà aiutarci a migliorare la nostra immagine e ad incidere sul processo di acquisto.


La situazione attuale
La situazione del settore vitivinicolo è paradossale, da un lato migliora la qualità del prodotto e dall’altro non è ancora chiaro ai produttori quanto sia delicata e fondamentale l’etichetta e quanto possa influire sul processo di vendita e di branding.


Nei secoli le tecniche vitivinicole e gli studi scientifici hanno contribuito a migliorare la qualità del prodotto, a ottimizzare la filiera e a trovare nuove strade per preservare e migliorare la bevanda.


Ma che succede con il packaging, con l’etichetta, con l’immagine abbinata al prodotto, con l’influenza che ha sul consumatore, con la monitorizzazione del ritorno dell’investimento?


Beh per essere franchi poco. Molto poco. Troppo poco.


Da un lato ci sono i grandi brand, quelli che producono molto e investono molto in comunicazione e design, quelli che ridisegnano le etichette ogni 2/3 anni e creano nuovi prodotti per attivare il proprio mercato; poi ci sono tutti gli altri ovvero piccoli e medi produttori che provano (spesso invano) ad emulare le mosse fatte dai “BIG”, senza considerare che per fare ciò è necessario acquisire la mentalità da “BIG” e non solo le sembianze.

In questo articolo vi spiego come iniziare a ripensare il packaging e l’immagine di marca dei vostri amati prodotti secondo un’ottica più scientifica e funzionale, secondo l’ottica del design.


Qual’è la mentalità da “BIG”?
In molti pensano che i “BIG” hanno una certa mentalità perché sono già grandi, sono già arrivati, già strutturati, e questo è un grande errore.
Diciamo che per diventare grandi dovete prima essere piccoli, ma se non acquisite la giusta mentalità non riuscirete mai a crescere. È un po come la sindrome di Peter Pan.


Percezione della qualità vs. Qualità

Tutti parlano di qualità, un vino di qualità, materie prime di qualità, processo di qualità, eccellenza e così sia.


Parole, parole, soltanto parole.


Questo è quello che ormai pensa il consumatore mentre riceve una moltitudine di informazioni, annunci, post, newsletter da parte di un’esercito di produttori diversi tra loro che si proclamano come eccellenze.


Ma se tutti i prodotti sono di ottima qualità perché alcuni funzionano meglio di altri?


Perché il consumatore che è in noi non prende semplicemente il primo vino che trova sullo scaffale?


Beh, perché l’acquisto di un prodotto passa per un processo previo che si chiama “Percezione della qualità”, ed è legato strettamente al design del packaging.


Per differenziarle rapidamente possiamo dire che la percezione della qualità si manifesta prima di aver provato il prodotto, mentre che la qualità è il dato di valutazione che estrapoliamo dopo averlo effettivamente provato.


Per esempio, quando vogliamo provare un nuovo bianco e ci troviamo davanti allo scaffale, cerchiamo di capire quale vino sia il migliore da comprare per quella determinata occasione. Scegliamo in base a ciò che vediamo, leggiamo e percepiamo dalla bottiglia (Percezione della qualità).


Quando invece vogliamo un vino in concreto, baseremo la nostra scelta sull’esperienza già avuta con il prodotto in passato (Qualità).


La percezione della qualità è formata da vari ragionamenti che il consumatore fa davanti a una selezione di prodotti (in questo caso vino ma è applicabile a tutti i prodotti).


È in pratica una combinazione di dettagli scelti in fase di design che, uniti tra loro, creano un’immagine equilibrata e suggestiva di ciò che ospita il contenitore con la finalità di creare un’aspettativa.


La scelta della bottiglia, del colore del vetro, del tipo di tappo, del design della capsula, delle dimensioni dell’etichetta, del design grafico, dell’etichetta (concept creativo, font, cromatismo età.), delle nobilitazioni al suo interno, dell’etichetta posteriore, del valore innovativo, il costo del prodotto, il brand dell’azienda.


La percezione della qualità quindi agisce prima della qualità ed è influenzata direttamente dal design del packaging.


L’efficacia della percezione di qualità può essere veicolata?


Assolutamente sì, con il design.


Come attivare il nostro mercato anche grazie al design

Il mondo cambia, la cultura sociale cambia e le persone cambiano. In una società liquida (
Zygmunt_Bauman) è necessario convertire la propria strategia comunicativa (che include il design del packaging) in “liquida”.
I consumatori sono ormai abituati a veder nascere nuovi progetti, nuovi prodotti e nuove esperienze. Su questo versante non ci possiamo fare niente, fa parte del gioco, del mercato, della storia, insomma fa parte dell’essere umano.
Pertanto se riusciamo a capire questo concetto di liquidità riusciremo a restare al passo con i cambiamenti dei consumatori e a sua volta a rimanere un’alternativa valida nel lungo periodo.


Questo aspetto incrementerebbe la curiosità verso il voto prodotto e verso il vostro brand, stimolando attivamente il consumatore e trasmettendo un’immagine di azienda dinamica, propositiva e affidabile.
Ovviamente dobbiamo esser consapevoli che esistono varie casistiche, e dobbiamo affrontarle separatamente. Prendiamo ad esempio un vino storico, che ha già un certo seguito di consumatori fedeli, in questo caso potrebbe non essere necessario un nuovo design del packaging, magari potremmo investire in un restyling che mantenga le sembianze del prodotto originale ma rivisitato in chiave moderna, fornendo un motivo in più per essere acquistato.


Sulle nuove proposte invece sarebbe meglio seguire i consigli dei professionisti e cambiare la mentalità e la vision della nostra immagine di prodotto, optando per il design.
Poi ci sono gli aspetti strategici, come l’esempio spagnolo, dove è stato creato un mercato di vini novelli giovani e piacevoli, investendo tempo e risorse nel migliorare le proprietà del prodotto novello elevando di livello una categoria sin ora abbandonata. Questo caso ha dato sfogo alla creatività di produttori ed enologi che si sono affidati al design per rappresentare e trasmettere le migliori caratteristiche di questa riscoperta nicchia. In questo scenario il design può cambiare anche ogni anno, in base al tipo di vino che  vogliamo proporre, edizioni limitate ad alto valore narrativo che cambiano di sembianza e di sostanza creando un vincolo dinamico con il consumatore. Ogni anno un nuovo vino novello, una nuova immagine, una nuova occasione di comunicare una novità che, effettivamente attivano le vendite e l’interesse del “provare” delle persone.


Che cosa si intende con design
Design può voler dire tante cose, potremmo aprire un capitolo probabilmente infinito su questa tematica, ma nel caso concreto del design associato al packaging possiamo descrivere che cosa vuol dire e come distinguere quello efficace dal resto.


Innanzitutto il design di packaging non è moda, quindi non dobbiamo valutarlo seguendo il nostro gusto personale. Il gusto personale si basa su una visione soggettiva di un concetto, una serie di esperienze, influenze e senso del piacere che ci fanno scegliere ciò che soddisfa il nostro ego.


Il primo errore nell’approccio a questo strumento da parte dei produttori è proprio quello di pensare che gli altri siano uguali a noi e che abbiano i nostri stessi gusti.


Il design deve invece condurre i nostri clienti a capire che tipo di prodotto e azienda hanno davanti quando decidono di provare il nostro prodotto. Un design funziona quando influisce sulla percezione della qualità.


Il design deve aiutare il consumatore a scegliere il nostro prodotto, aiutando dunque a distinguerci tra la concorrenza. Una cruda descrizione, ma in fondo è l’obiettivo finale di questo strumento.


Possiamo affermare che il design serve a farci distinguere.


Per questo sconsiglio profondamente di seguire le tendenze del momento, è utile conoscerle ma non seguirle se vogliamo veramente distinguerci e diventare “l’alternativa”.


Per chiudere questa parentesi, il design significa progettare, non disegnare. La differenza sta nella metodologia e nell’obiettivo finale: commerciale il primo e artistico il secondo.


La progettazione si basa sulla ricerca, sulla creatività e sullo studio del pubblico che alla fine consumerà il prodotto con l’aggiunta di una grande dose di esperienza.


Interferire il meno possibile

Mi sento di consigliare di interferire il meno possibile nel design. Il pensiero e l’approccio comune che hanno la maggior parte dei produttori di vino è il seguente: la mia azienda, il mio vino, i miei clienti, il design lo decido io.
Errore comune: vediamo come risolvere questo problema di mentalità.
L’azienda è vostra e il vino è vostro, questo è vero, ma i clienti no. I clienti sono del mercato, un giorno comprano il vostro prodotto e il giorno successivo quello del vostro competitor. Non potete comandarli, quindi non sono vostri, saranno di chi saprà comunicare meglio la percezione di qualità.
Il design del vostro vino non è per voi, ma per i consumatori, non deve soddisfare la vostra vena artistica o il vostro gusto, ma trasmettere l’essenza del vostro prodotto a chi non lo conosce e ha la grande difficoltà di dover scegliere.
Per far sì che acquistino più da voi che dal vicino, dovete affidarvi anche al design.
Qui andiamo a correggere il secondo problema: non dovete decidere voi, ma affidarvi a dei professionisti.


È difficile da assimilare, ma questa è la ricetta vincente per l’immagine del vostro amato vino: affidarvi a designer esperti che hanno le competenze e l’esperienza per trasmettere visivamente ciò che voi provate emotivamente.
Tutto ciò è per il bene del vostro prodotto, per il bene della vendita e per il bene del vostro cliente.
Ognuno ha il proprio mestiere, c’è chi ha investito una vita facendo vino e chi la stessa vita l’ha investita facendo design e studiando i consumatori.
Insomma, ciascuno è il “Michelangelo” del proprio mestiere.
Inoltre mi sento di consigliare di partecipare attivamente al processo di brain-storming di idee, ma poi di lasciare libertà al designer. Più libertà lasciate più ottimizzate l’investimento economico in creatività e design, più guadagnerete sul mercato grazie al valore differenziale d’immagine del vostro prodotto.

 


Come influisce il design del packaging sul prodotto
Sebbene molti “esperti” del settore si ostinino ad affermare che non è possibile monitorizzare il ritorno dell’investimento (ROI) fatto nel design del proprio packaging, io credo che non sia così.
È possibile farlo attraverso una programmazione coordinata del progetto di design.
Se ci limitiamo a far ridisegnare la nostra etichetta in un momento qualsiasi e la lanciamo sul mercato senza nessuna strategia di comunicazione annessa, non avremo nessun dato per valutare l’effettività del lavoro svolto.
Pertanto l’ideale sarebbe pensare nell’immagine del nuovo prodotto come ad un grande evento che da l’occasione di presentarci ad un grande pubblico.
Dobbiamo calcolare il periodo ed il luogo del lancio. Esistono momenti dell’anno che sono più propensi al consumo del vino (o di altri prodotti) quindi sarà utile selezionarli e capire quale sia il migliore per sfruttare l’attività del mercato e dei consumatori. Insomma è poco probabile acquistare il regalo di San Valentino nel mese di luglio.


Creato un calendario con la strategia di lancio, sarà poi necessario capire che tipo di comunicazione visiva creare per la campagna da lanciare. Qui entrano fattori come il budget da investire ed i canali sui quali promuoverci.
Fatto ciò dobbiamo organizzare una strategia di raccolta dati, ovvero monitorizzare (o farci monitorizzare) il processo di comunicazione, il tempo, i canali di vendita (e-commerce, digitale e fisico) separatamente durante tutta la durata del progetto. Solo incrociando questi dati possiamo sapere se l’investimento fatto è stato proficuo o meno.
Questo tipo di processo viene offerto solamente dai professionisti più esperti e questo può servirci come metrica di valutazione nel momento di dover decidere a chi affidare il nuovo design e la nuova comunicazione del nostro prodotto.


A chi ci affidiamo
Dobbiamo esser consapevoli che il vero lavoro di design, quello effettivo, che funziona, che influisce direttamente sul consumatore, viene eseguito da professionisti.


Quindi lasciamo da parte photoshop, il video su youtube, fratelli, l’amico dell’amico che ha fatto arte, neolaureati, consulenti della comunicazione improvvisati o cugini vari. Bensì scegliamo tra designer o studi di design con esperienza dimostrabile in packaging.


Come scegliere il partner giusto
È più semplice di quanto possa sembrare, ma richiede inizialmente un po’ di sforzo e allenamento.


Come prima cosa dobbiamo analizzare i progetti realizzati, non solo fotograficamente, ma anche narrativamente. Dobbiamo navigare nei vari siti o profili social e analizzare progetto per progetto, leggendo la descrizione del lavoro e gli obiettivi proposti, per poi confrontarli con il design visivo che è stato creato. Se quest’ultimo trasmette ciò che è descritto, allora siamo in buone mani.


Facciamo un esempio semplice: se dovessimo trasmettere un vino biologico, vendemmiato a mano e presentassimo un’etichetta con sfondo rosso, caratteri blu e nobilitazioni dorate sparse dappertutto, saremo fuori strada. Il design non sarebbe in linea con i canoni presenti nell’immaginario comune che trasmettono quelle determinate sensazioni.


Altro criterio di valutazione valido è la multi-settorialità dell’azienda. Al giorno d’oggi le aziende iper specializzate in un settore come quello del vino rischiano di proporre soluzioni di design monotone e di tendenza troppo simili tra loro. Salvador Dalí diceva “Viviamo in un mondo troppo specializzato”. In qualche modo è vero, il design è una metodologia, ma è comunque uno strumento legato alla creatività. La creatività necessita di cambiamento continuo, ricerca, curiosità, sperimentazione e libertà per essere veramente effettiva e distintiva. Quindi fare lo stesso tipo di lavoro tutto l’anno non da molto spazio alla sperimentazione multisettoriale. Quindi in definitiva scegliete designer o studi con esperienza in packaging ma anche in altri settori, come editoriale, brand design, e perché no, design web.


Ultimo criterio ma non meno importante sono i riconoscimenti. Esistono vari riconoscimenti nel mondo del design, premi che vengono attribuiti annualmente dai più influenti ed esperti designer del settore, i “maestri” diciamo. Questi ultimi attraverso i premi internazionali certificano definitivamente il lavoro di un designer o di uno studio, lo fanno da un punto di vista estremamente professionale, quindi fidatevi di loro. È un po come gli Oscar per il cinema.
Alcuni riconoscimenti internazionali importanti da consultare potrebbero essere i German Design Awards (Germania), International Design Awards (USA), K- Design Awards (Asia), A&Ad (Regno Unito) oppure i premi Laus (Spagna).


Conclusione

Se riuscirete a cambiare la mentalità seguendo queste basi, sono sicuro che migliorerete sostanzialmente l’immagine dei vostri prodotti, creerete un certo appeal sui vostri consumatori e riuscirete a controllare i dati dell’investimento fatto.
Con questa metodologia riuscirete a crescere non solo come volume di vendita ma come marca riconosciuta nel settore, come alternativa dinamica e fresca su cui il cliente possa affidare la propria sete di esperienze.


Insomma, se volete vendere il vostro vino in maniera sincera, leale e trasparente, se volete trasmettere la qualità del prodotto che voi conoscete, l’abito dovrebbe fare il monaco.

 


Vi aspettiamo a Slum.

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copri tutti i nostri progetti!


Niccolò Galimberti,
Art Director di Slum

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